Marketing in Forschung und Praxis

Interview mit Dr. Sandra Pauser, Mitarbeiterin und Vortragende am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien

Dr. Sandra Pauser, Mitarbeiterin und Vortragende am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien, gewann Anfang 2019 den Wissenschaftspreis in der Kategorie Dissertation. Ihre Arbeit trägt den Titel: „Der charismatische Verkauf – Nonverbale Kommunikation im persönlichen Verkauf”. Im nachstehenden Beitrag beantwortet uns Frau Dr. Pauser Fragen zum Thema Kommunikation, Innovation und ihrer Berufung zum Marketing.

Frau Dr. Pauser, Sie unterrichten am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien. Wie kam es zu der Entscheidung im Bereich Marketing zu arbeiten? Was hat Sie dazu inspiriert?

Meine Leidenschaft für Marketing habe ich während meines Studiums entdeckt – einerseits durch Lehrveranstaltungen, die ich selbst besucht habe, andererseits durch wissenschaftliche Projekte, wie beispielsweise das Verfassen meiner Masterarbeit. Marketing ist so vielseitig und viele assoziieren mit dem Fachgebiet lediglich Werbung und die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Dies ist allerdings nur die Spitze des Eisbergs. Ich persönlich beschäftige mich intensiv mit nonverbaler Kommunikation im persönlichen Verkauf – also im Speziellen mit der Messung von Mimik, Gestik sowie Stimm- und Spracheigenschaften.

Dieses Jahr haben Sie den Wissenschaftspreis in der Kategorie Dissertation gewonnen. Der Fokus Ihrer Dissertation lag im Kaufverhalten bzw. im persönlichen Verkauf. Können Sie uns erklären, wie das Thema aus wissenschaftlicher Perspektive untersucht wurde? Was war die Conclusio?

Meine Dissertation zeigt einerseits einen innovativen Ansatz zur Erfassung von nonverbaler Kommunikation im persönlichen Verkauf und ihren Auswirkungen auf Erfolgskennzahlen, beschäftigt sich mit dem Training dieser Verhaltensweisen, und liefert zahlreiche Implikationen für die Aus- und Weiterbildung von Verkaufspersonal.

Kommunikation erfolgt einerseits bewusst durch das gesprochene Wort oder unbewusst – nonverbal; dazu zählen unter anderem die Körpersprache, der Gesichtsausdruck sowie Stimmeigenschaften.

Sozialwissenschaftler, Marketingexperten und Fachleute sind sich einig, dass ein Großteil der Informationsübermittlung nonverbal erfolgt, und deshalb diese Form der Kommunikation nicht unberücksichtigt bleiben darf.

Vor allem Personen des öffentlichen Lebens nützen die nonverbale Kommunikation gezielt und werden deshalb oft als charismatisch bezeichnet. Heutzutage ist bekannt, dass Charisma, vor allem die Ausdrucksweise von spezifischem Verhalten, erlernbar ist und zahlreiche Erfolgsgrößen des Managements und der Politik beeinflusst.

Obwohl bekannt ist, dass ein Großteil der Informationsübermittlung durch nonverbale Kommunikation erfolgt, existieren kaum empirische Studien, welche sich mit der nonverbalen Kommunikation im persönlichen Verkauf beschäftigen. Grund dafür ist, dass diese Art der Kommunikation, wie bereits erwähnt, meist nur unbewusst wahrgenommen wird, wodurch die Messung erschwert wird.

Welche Bedeutung hatte Marketing in Ihrer Dissertation? Können Sie uns einen kurzen Überblick über Ihre Studien geben?

Meine Dissertation berichtet von fünf empirischen Untersuchungen: Zunächst wird die Bedeutung von Charisma im Marketing in einer experimentellen Studie dargestellt. Basierend auf diesen Erkenntnissen, werden Verkaufspräsentationen von Firmengründern, auf Video aufgezeichnet und die Körperbewegungen der Referenten manuell kodiert.

Anschließend beurteilen potenzielle Kunden das Verkaufspersonal. Die Ergebnisse liefern kulturübergreifende Handlungsempfehlungen. Details zur Studie finden Sie im Journal of Personal Selling and Sales Management. Das Training des Verkaufspersonals steht im Mittelpunkt einer weiteren empirischen Untersuchung. Hierbei wird die Effektivität bestimmter Trainingsansätze untersucht. Näheres hierzu finden Sie in der Fachzeitschrift Journal of Research and Management.

In einer weiteren Studie werden sogenannte „Sociometric Badges” zur Messung nonverbaler Kommunikation eingesetzt. Diese innovativen Geräte, die in einer Verkaufssituation sowohl vom Verkaufspersonal als auch vom Kunden um den Hals getragen werden, bieten eine objektive und automatisierte Erfassung nonverbaler Kommunikation. Hier gelangen Sie zur vollständigen Studie inkl. den Ergebnissen.

Dieser neuartige Ansatz ermöglicht, im Gegensatz zu bisherigen Forschungen, einen Einblick in die Wechselbeziehung zwischen Käufern und Verkäufern und liefert somit wichtige Implikationen für die Wissenschaft und Praxis.

Inwiefern konnten Sie in Ihrer Forschungsarbeit innovative Schlüsse ziehen?

Der Innovationscharakter meiner Dissertation zeigt sich in vielerlei Hinsicht. Diese Forschungsarbeit trägt unter anderem dazu bei, das Zusammenspiel von nonverbaler Kommunikation des Verkaufspersonals und den resultierenden Kundenreaktionen besser zu verstehen.

Es kann gezeigt werden, dass Charisma zu diversen Erfolgsgrößen im Verkauf führt und auch erlernbar ist. Darüber hinaus gilt der Ansatz der eingesetzten Trainingsmethoden als besonders neuartig und effektiv. Neue Forschungsmethoden kommen ebenfalls zum Einsatz wie zum Beispiel „Elevator Pitches” und „Sociometric Badges”.

Als besonders innovativ gilt auch die Messmethode der nonverbalen Kommunikation, welche sehr detailliert und objektiv im Zeitablauf der Verkaufsgespräche im Handel eingesetzt wurde. Der Detaillierungsgrad liegt bei 25 Messungen pro Sekunde bei über 140 unterschiedlichen Verhaltensweisen.

Erstmalig können Einblicke in die Wechselbeziehung zwischen Verkäufern und Kunden gewonnen werden, welche signifikant mit Erfolgsgrößen (charismatisches Erscheinungsbild, Einstellung zum Verkaufspersonal und Produkten, Kaufbereitschaft, …) in Verbindung stehen. Ein hohes Maß an externer Validität zeigt sich auch durch Feldexperimente sowie Kundenspräche im Handel.

Sie haben vor Ihrem beruflichen Werdegang an der Universität Wien auch in der Wirtschaft Erfahrungen gesammelt. Sie kennen sozusagen beide Ansätze, den wissenschaftlichen und den praktischen.

Inwiefern arbeiten Forschung und Praxis „zusammen“?

Oder aber sind Wissenschaft und Praxis im Marketing klar voneinander zu trennen?

Die Kooperationen zwischen Wissenschaft und Praxis erachte ich als besonders wichtig. Hier kann ich einige Beispiele aus meinem persönlichen Umfeld nennen:

  • Der Wissenschaftspreis prämiert Abschlussarbeiten zu praxisnahen Themen und dient somit als attraktive Plattform und Drehscheibe zwischen Forschung und Praxis. Der wertvolle Austausch zwischen Forschungseinrichtungen und Vertretern des Handels bietet nicht nur interessante Kontaktmöglichkeiten, sondern liefert zugleich Motivation für zukünftige Forschungsprojekte und potentielle Kooperationen.
  • Es gibt aber auch Einrichtungen, wie beispielsweise die FFG (Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft), welche eine Kooperation zwischen Wissenschaft und Wirtschaft ermöglicht. Durch ein Projekt mit der Wirtschaft konnte ich hier an einem Wissenstransfer mitwirken. Ziel des Projekts war es, einen Prototypen eines animierten Avatars als Lösung für die Übersetzung in Gebärdensprache zu schaffen, um die gesamte Informationswelt bestehend aus Medien, Websites, Filmen etc. auch für Gehörlose zugänglich zu machen. Solche Projekte bringen interessante Einblicke in die Praxis und ermöglichen gleichzeitig einen Wissenstransfer.
  • Auch in der Forschung und Lehre arbeite ich gerne mit Unternehmen zusammen, da ich überzeugt bin, dass ein Austausch für beide Seiten von Vorteil ist. Gastvorträge, Praxisprojekte, aber auch wissenschaftliche Studien können hier als Beispiele genannt werden.

Eine Trennung von Wissenschaft und Praxis erachte ich als nicht zielführend. Forschung sollte, meiner Meinung nach, auch eine entsprechende Relevanz, sowie Implikationen für die Praxis mit sich bringen.

Ganz allgemein gehalten: was sind Ihrer Meinung nach, die gängigsten Sachen, die man in Bezug auf Marketing in österreichischen Unternehmen optimieren könnte?

Diese Frage kann in vielerlei Hinsicht beantwortet werden. Bezogen auf meine Forschungstätigkeit und meinen Fachbereich, würde ich meinen, dass Kundenbeziehungen hier bestimmt zu den wichtigsten Punkten zählen.

Es hängt natürlich stark von der Unternehmensgröße, dem Unternehmenszweck etc. ab, in welchen Bereichen eine Optimierung stattfinden sollte. Aufgrund der Vielfältigkeit des Marketingbereichs würde ich sagen, dass es keine Pauschalstrategie gibt.

Ich möchte mich nochmals für das Interview mit Dr. Sandra Pauser bedanken. Mehr zur Dissertation von Frau Dr. Pauser gibt es in den Fachzeitschriften: Journal of Personal Selling and Sales Management, Marketing Letters, Journal of Research and Management.

Credits: EHI/GS1 Germany(Schulten)

Dr. Sandra Pauser ist Vortragende und Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien. Sie absolvierte ihr Doktoratsstudium an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften des Instituts für Betriebswirtschaftslehre in Management mit Schwerpunkt Marketing an der Universität Wien – Promotion mit Auszeichnung. Praxiserfahrung durch Praktika und als freie Dienstnehmerin bei internationalen Konzernen sowie im öffentlichen Dienst. Sie ist zudem Lehrbeauftragte an der Lauder Business School, Fachhochschule Burgenland und Wiener Neustadt, sowie IMC Fachhochschule Krems.